Саме засновані на тональності метрики найчастіше вибираються для оцінки ефективності роботи PR-фахівців та менеджерів з комунікацій. Крім цього тональність один з ключових параметрів при репутаційному аудиті компанії та медіааналізі конкурентів.
Тональність належить до якісних параметрів медіааналітики. Є основою для показника Media Favourability Index (MFI). Це індекс прихильності медіа, що побудований на співвідношенні позитиву до негативу. Якщо кількість позитивних публікацій за обраний період більша, то MFI >1, якщо навпаки переважають негативні, то MFI <1.Перевагою MFI є те, що метрика відображає не лише як співвідносяться позитивні і негативні публікації між собою, але і те, як вони між собою поєднуються і що виходить в результаті. Крім цього MFI поданий у зведеному цифровому значенні, що значно спрощує роботу піарникам та спеціалістам з комунікацій.
У системах моніторингу показник тональності може присвоюватися автоматично, коли з настроями тексту працює штучний інтелект чи спеціально розроблений алгоритм. Цей варіант має свої недоліки, так як автори текстів можуть використовувати гумор, іронію, сарказм, перебільшення, сленг, фразеологізми та неоднозначні формулювання. Всі ці фактори унеможливлюють 100% точність результатів, які пропонують автоматизовані варіанти.
Інший спосіб присвоєння тональності — ручний. Це коли аналітики самостійно проставляють критерій «позитивна», «негативна» чи «нейтральна» кожній публікації. Такий механізм з погляду коректності отриманих даних — набагато точніший, адже аналітики здатні розрізняти людські емоції, а значить працювати з різними видами експресивної лексики в тексті краще ніж штучний інтелект чи алгоритм. Хоча з розвитком технологій, цілком ймовірно, що цю функцію зможе ефективно виконувати штучний інтелект.
В LOOQME тональність присвоюється вручну кожній публікації. Коли ви заходити у «Стрічку новин», то можете відразу бачити в меню ліворуч — фільтр тональності в якому можна обрати, які саме публікації вас цікавлять позитивні/негативні/нейтральні чи всі без конкретного розподілу.
Наприклад, компанія «Швиденько» займається доставкою їжі. Вона налаштувала алерти за активностю і отримала на сьогодні на 200 згадувань більше ніж в четвер минулого тижня. З погляду кількості — це може бути непоганим результатом медіаактивності чи не так?Але давайте оцінимо ситуацію з погляду якості, адже раптовий підйом згадувань, який на перший погляд може здатися вдалим не завжди є таким.Компанія «Швиденько» проаналізувала згадування і з’ясувала, що один з їхніх кур’єрів не добросовісно доставляє замовлення клієнтам. Про цю ситуацію спочатку написали в соціальних мережах самі отримувачі замовлень, для тролінгу цей привід використали конкуренти, а потім підхопили декілька онлайн-видань. Як результат — компанія «Швиденько» отримала чимало негативу в інтернеті та соцмережах, який завдав удару по репутації. Завдяки Алертам за активністю вона швидко зреагувала на проблему і виправила ситуацію.Цей приклад ще раз підтверджує важливість роботи з кількісною та якісною медіааналітикою, не прив’язуючись лише до одного параметра.
Допомагає оцінити маркетингові та PR-зусилля.
Тональність публікації відображає рівень задоволеності вами ЗМІ та вашої цільової аудиторії, яка наприклад, за допомогою відгуків в інтернеті та постів у соцмережах може реагувати на новий продукт компанії позитивно чи негативно. Це стосується будь-якого маркетингового чи PR-заходу, успішність якого можна оцінити за допомогою тональності згадок про нього у ЗМІ та соцмережах.
Впливає на репутацію бренду.
Тональність в залежності від домінування позитивних чи негативних публікацій формує базову репутаційну картину бренду. Вона може бути привабливою, якщо кількість позитивних публікацій у ЗМІ та соцмережах є більшою ніж негативних. Це забезпечує вам конкурентоспроможність на ринку, довіру клієнтів, зацікавленість вами як роботодавцем. Якщо ж переважають негативні публікації, то це сигнал, розпочати роботу над репутацією.
Формує «здоров’я медіаполя» бренду.
У роботі з позитивом та негативом, варто пам’ятати, що досягнути позитивного абсолюту у ЗМІ та соцмережах не реально. З однієї сторони — це неможливо з погляду конкуренції та клієнтів, які не можуть бути завжди вами задоволені. З іншої — це складно зробити, бо для ЗМІ в більшості випадків характерний нейтральний тон. З цього можна зробити висновок, що для компанії кількісним орієнтиром по позитивних та негативних публікаціях можуть бути середні показники по її галузі. Наприклад, якщо компанія «Щедрий кошик» належить до продуктового ритейлу, то для неї актуально порівнювати тональність з іншими гравцями цього сектору. Це дасть розуміння своїх показників відносно ринку та конкурентів.
