З розвитком діджиталу ландшафт сильно змінився, зникла необхідність у ЗМІ, як посереднику - можна напряму спілкуватися зі стейкхолдерами.
Тепер це робота з аудиторіями, побудовою спільнот, довірою до бренду і донесенням смислів. Це називається одним словом "комунікації". Поле PR розширилося, робота збільшилася в обсягах та різноманітності. І якщо не вимірювати PR, то як зрозуміти що працює, що покращувати, як планувати KPI і захищати бюджети перед керівництвом? Часто кажуть, що не можна виміряти смисли, які не зводяться до цифр і так далі. Це не так, можна.
Вимірюйте PR, щоб:
Вимірювання починаються з плануванняПерший крок у створенні PR-стратегії - визначення і встановлення цілей бізнесу. Далі цілі бізнесу переносимо на цілі комунікацій, формуємо стратегію, визначаємо тактичні дії і спосіб оцінки досягнень.
Вимірювання базуються на поставлених цілях. Важливо розуміти на старті, що і як вимірювати, чого потрібно досягти в результаті в конкретних показниках.Маленький висновок # 1. Йдемо від цілей до результату.
Так виглядає стандартна модель того, що можна виміряти і як це впливає на цілі бізнесу.
Що таке outputs і outcomes?Outputs визначають, що робить бізнес, і показують в цифрах:
Outputs - базові кількісні показники, outcomes - якісні показники.Outcomes показують результат взаємодії комунікації з аудиторією:
Outcomes впливають на бізнес-результат. У підсумку, кінцева мета - не в масі позитивних згадок про компанію, а в бізнес-результаті, в грошах/частці ринку/інвестиціях/рейтингу. Виходить, що оперувати тільки outputs недостатньо.Маленький висновок # 2. Важливо бачити за цифрами контекст - роботу, досягнення і провали.
1. Структурувати.Вкладайте комунікації в модель або структуру. Таким чином легко зрозуміти, де початок і кінець, до чого прямувати й навіщо. Використовуйте більше маркетингового інструментарію, який роками перевірений на масі кейсів. Наприклад, Consumer Decision Journey, модель McKinsey, визначає точки взаємодії зі споживачем, вибудовуючи Consumer Journey Map.Меппінг складається з трьох базових кроків:
У підсумку виходить зрозуміла карта з чіткими повідомленнями, засобами їх донесення на кожному етапі й для кожного touch point. Головне - зрозуміло, як провести оцінку на кожному з блоків. Ось приклад карти з покупкою квитків.
Маленький висновок # 3. Важливо використовувати моделі (frameworks), розділяти комунікації на блоки і оцінювати в динаміці.
2. Відстежувати.
Моніторинг у вимірюванні PR - базова функція. Це збір даних. Завдяки моніторингу можна зрозуміти поточну ситуацію і становище компанії в ланцюжку досягнення бізнес-цілей, відстежити активність конкурентів, кризи й ризикові теми.Сьогодні логічно робити моніторинг у форматі основних новин по ринку, тих, які зібрали більше передруківок, за ризиковими темами й залученням в соціальних мережах. Решту - зводити в цифри, графіки, спостерігати в динаміці та аналізувати. Перечитувати 1000 новин немає сенсу. Ми робимо це програмно, щоб клієнт виділив і прочитав ті 10 новин, які впливають на компанію. В системі LOOQME можна швидко переглядати інформацію за вибраний період за роллю, тональністю, типами ЗМІ, регіонами, дублями, аудиторією. На основі цього формувати і отримувати автоматичні звіти. Система допомагає швидко розібратися в ситуації і діяти, що важливо у випадку з ризиковими темами.
Говорячи про ризикові теми і кризові ситуації, згадався кейс. Ми працювали з темою тарифних реформ. За допомогою моніторингу вдалося тоді зловити інформацію про підготовку антимітингів на етапі збору людей і пропозиції грошей за участь. У підсумку, вдалося вчасно відреагувати, і мітинги так і не відбулися.Також відстежувати кризи допомагають миттєві оповіщення (alerts). Алерти налаштовуються за пошуковими запитами. Як тільки вийшла релевантна запиту публікація, система відразу повідомляє про це на пошту або в telegram. Так в реальному часі можна бачити, як поширюється інформація, і отримати додатковий час на реакцію.Сьогодні в соціальних мережах автор негативного поста ще не встиг натиснути кнопку "опублікувати", а інформацію вже підхопили інші користувачі. Простий приклад, можна порівняти типову ситуацію "було/стало".
Було: Сергій купив в магазині зіпсований продукт, наприклад, сир з цвіллю, на якому цвілі за задумом не повинно бути. Сергій повертався в магазин з чеком і вимагав гроші за сир назад. Максимум - висловлював негатив працівникам магазину, це чули чотири покупці навколо. Можливо, описував ситуацію в книзі скарг. Як це впливало на магазин або виробника? Ніяк.
Стало: зіпсований сир Сергій фотографує і викладає в соцмережу зі згадуванням магазину, виробника та інших винних. Публікацію поширюють і коментують сотні людей, ввечері сир фігурує у ТБ-новинах.Так ось, вчасно отриманий алерт допоміг би магазину/виробнику уникнути скандалу. Компанія відразу побачила пост, відразу відреагувала, вибачилася, запропонувала приємний бонус і так далі. Користувачі вже не поширюють історію, Сергій зрозумів і пробачив компанію.Маленький висновок # 4. Моніторинг - базова невід'ємна функція. Дані моніторингу потрібно аналізувати. Допомагає оперативно виявити кризові ситуації. Алерти допомагають вбити скандал в зародку.
3. Аналізувати.
На цьому етапі, власне, важливо знайти взаємозв'язок між кількісними показниками та якістю. Припустимо, інфопривід поширився у кількості 200+ публікацій. Тепер важливо розуміти, які ЗМІ передрукували новину, хто публікацію прочитав, чи зрозуміла аудиторія повідомлення, відокремлює аудиторія торгову марку від компанії й так далі. Це речі складніші, вони вимагають аналітики й контент-аналізу.
Контент-аналіз виявляє і оцінює:
Якщо моніторинг показує поточну ситуацію, то контент-аналіз вже оцінює, що зроблено і скільки виконано для досягнення стратегічних цілей.
Цінність, яку дає контент-аналіз - це інсайти. Те, чого не побачити без цифр, графіків і порівнянь взаємозв'язків. Оскільки ми в LOOQME аналізуємо різні сфери, то бачимо і знаємо більше, ніж самі компанії, закриті одним ринком.Наприклад, показовий інсайт виявили в юридичній сфері. Юристи спілкуються самі з собою, свідомо чи ні відрізають частину аудиторії. 24% публікацій припадають на профільні рубрики видань, 15 з 20 ресурсів - спеціалізовані. Якщо порівняти, цю цифру з іншими галузями, то побачимо, що вона сильно вище:
Маленький висновок # 5. Працюйте з інсайтами.
PR = Комунікації в широкому сенсі слова.PR повинен вирішувати завдання бізнесу.PR планується та оцінюється в цифрах.Недостатньо моніторити, потрібно аналізувати.Вся справа в інсайтах.
Вперше матеріал з'явився на Netpeak Blog
