Навіщо бренду відслідковувати ефективність комунікацій та на що варто звертати увагу, під час тематичної зустрічі для Ukrainian Digital Community «Що таке медіааналітика і моніторинг: ціни, очікування, можливості» розповіла CEО сервісу моніторингу LOOQME Оксана Кононова. Ми записали для вас найцікавіше.
Матеріал був вперше опублікований на MMR.ua.
Моніторинг – це збір усіх згадок про бренд у публічному полі: у ЗМІ, соцмережах, на сайтах відгуків, веб-сторінках компаній і державних органів. Ці дані аналізуються і передаються замовнику у вигляді звіту.
Звучить просто, але не всі розуміють, чому такі послуги як медіамоніторинг та медіааналітика такі затребувані на ринку. Справа в тому, що зараз – у час інформаційного суспільства – бізнесу, щоб утримувати клієнтів, потрібно розповідати про себе. Через медіа бренди знаходять нових клієнтів, підрядників і партнерів. Відповідно важливо аналізувати, наскільки присутність компанії у медіа ефективна та досягає своїх цілей.
Існує чимало сервісів моніторингу
- додатки з веб інтерфейсом — більше самостійної роботи, свободи і контролю;
- телеграм боти — повна автоматизація і менше свободи;
- агенції — менше самостійної роботи, контролю, але більше кастомізації. Підходять тим, хто не хоче глибоко вникати в питання або ж потребує звітів нечасто (раз на пів року, рік);
- фріланс — повна кастомізація сервісу;
- мікс — поєднання вищеперерахованих опцій.
Згадки бренду відслідковуються як у традиційних медіа, так і в соцмережах. До соцмереж ми зараховуємо відомі всім Facebook, Instagram, Twitter, Telegram, TikTok, Reddit, YouTube та інші; форуми; блоги;сайти з відгуками й рекомендаціями; маркетплейси (наприклад, Rozetka та OLX) в частині коментарів і відгуків.
Варто зауважити, що моніторинг соцмереж не означає збір абсолютно всіх публікацій і згадок. Це технічно не можливо, адже кожна з них має свої обмеження. Так, ми не можемо побачити, що публікує людина у закритому профілі Facebook чи Instagram. А найбільш суворі правила у LinkedIn – тут легко можна потрапити у бан.
Популярні також обмеження по географії. Компанії, які займаються глобальним моніторингом: LOOQME, Brandwatch,Talkwalker, Mention, Determ. Але навіть вони не покривають моніторингом увесь світ повністю. Тому, якщо потрібен моніторинг у певній не дуже популярній країні, варто спробувати дозамовити послуги у локальних компаній.
Під традиційними медіа ми розуміємо онлайн медіа (Українська правда, Vector та інші); сайти держорганів і компаній; друковані газети, журнали; телебачення; радіо. Тобто канали односторонньої не рекламної комунікації.
Цікаво, що в європейських компаніях послуги з моніторингу традиційних медіа можуть відрізнятися ціною. Оскільки в Європі діє авторське право, яке обмежує поширення інформації, то за прочитану статтю треба платити. Відповідно в моніторингових компаніях діє система оплати "per clip" (за одну статтю) – вони виставляють рахунок за кожну статтю.
Навіть діджитал бізнесам необхідні традиційні медіа. Вони допомагають сформувати brand awareness серед широкої аудиторії, формують довіру до бренду (оскільки рівень довіри до цих медіа достатньо високий), надовго залишаються у видачі пошуковиків, є інструментом PR тощо.
Працюючи з традиційними медіа, можна проаналізувати діяльність конкурентів, тренди на ринку, згадки конкретного бренду, ефективність комунікації бренду, фокус уваги цільової аудиторії, проблеми галузі та інше. Окрім того, моніторинг дає можливість порівняти кілька кампаній, зрозуміти чутливі точки споживачів та визначити, як краще комунікувати кризу.
Brand awareness можна вимірювати і через соціологію. Втім це не працює на щоденній основі. Для щоденного трекінгу підходить відслідковування рівня згадувань у медіа. Саме він у довгостроковій перспективі корелює з рівнем знання про бренд, який покаже соціологічне дослідження.
Існує кілька найпопулярніших метрик, на які варто звертати увагу.
Share of voice — частка голосу компанії. Це показник, який використовують для порівняння комунікаційної активності вашої компанії з конкурентами. У B2C сегменті він корелює з часткою ринку, яку компанія охоплює. Така метрика є дуже простою і зрозумілою. Це кількість згадок про бренд за певний час.
Reach — охоплення. Існує безліч видів цього показника, тож варто завжди уточняти його значення. Зазвичай більшість медіа не надають даних про реальне охоплення конкретної статті, тому моніторингові компанії пропрацьовують варіанти порівняння статей з різних джерел та країн. До того ж, показники охоплення, наприклад, телебачення та соцмереж, матимуть різні значення.
Sentiment — тональність. Умовно кажучи, це позитивні й негативні згадки про бренд. Зауважимо, що негатив – це нормально, і мати певний його відсоток у загальному масиві згадувань — здорово. Якщо негативу взагалі немає, значить, компанія не досягла значного рівня популярності. Позитивні і негативні повідомлення не варто визначати як KPI, бо їх неможливо спрогнозувати. Втім, порівнювати тональність згадок на ринку потрібно.
Роки війни на прикладі багатьох компаній показали, наскільки важлива сильна репутація і висока довіра до бренду. Репутацію важко виміряти одним показником чи метрикою: це завжди про домовленості всередині команди та стейкхолдерів і спільне розуміння, що таке добре і що таке погано.
З погляду оцінки репутації медіааналітика і моніторинг дають лише частину від загальної картини. Рівень довіри і репутації варто доміряти за рахунок інтервʼю, фокус-груп і соціології. Тільки так можна зрозуміти, що справді думають люди про цей конкретний бренд.
Соціологія в дослідженні комунікацій брендів
Якщо говорити про маркетингові задачі, то найімовірніше медіааналітика і моніторинг будуть більше фоновим процесом, ніж прямою допомогою. Тоді як у більш стратегічних комунікаційних задачах – наприклад, змінити ставлення до проблеми, залучити більше підтримки до законопроєкту – медіааналітика і моніторинг будуть необхідністю.
Перш за все, потрібно зрозуміти завдання й цілі: для чого нам медіамоніторинг та аналітика. Хочемо знати про себе чи про конкурентів? Хочемо відслідковувати ефективність кампаній? Хочемо розуміти, хто і що про нас пише?
Коли ви визначилися із метою, виберіть ключові слова і теми, які вас цікавлять. Додайте обмеження – за мовою, регіоном, типом джерел тощо.
Оберіть формат, у якому вам зручно працювати. Можливо, вам достатньо просто щомісяця отримувати звіт на пошту. А може, ви хочете у режимі реального часу відслідковувати згадки про себе в онлайн-кабінеті. Чи є потреба налаштувати алерти?
Після цього потрібно вирішити, який бюджет ви готові витратити на медіамоніторинг і аналітику. І відштвохуючись від нього, обрати компанію, з якою працюватимете. Обравши, протестуйте сервіс, задайте всі запитання, які вас цікавлять, витратьте кілька тижнів, щоб вникнути у те, як все працює. І вуа-ля – насолоджуватися результатами.
