Жарт — жартом, але… Якщо компанія не представлена в інфополі чи зникла з нього, аудиторія має запитання, а чи існує ще бізнес? Тому розміщення контенту у ЗМІ — не лише у Forbes, а й у галузевих та локальних медіа — залишається одним із пріоритетних завдань для піарників.
Платити чи не платити?
Для того, щоб керувати інформаційним полем навколо бренду та розміщувати контент, можна йти двома шляхами. Перший: платити за публікації у медіа. Це дозволяє компанії діяти оперативно, заощаджувати час та зусилля, отримувати гарантовані публікації у ЗМІ будь-якого регіону чи країни точно вчасно.
Другий варіант: побудова комунікації з медіа та співпраця на безоплатній основі. Це гра в довгу. Як і будь-які стосунки, діалог із журналістами потребує часу, ресурсів, системної роботи, знань цифрового та ділового етикету. У цьому випадку компанія не застрахована від невдач, зате можуть статися несподівані та корисні для бізнесу знайомства, ідеї та колаборації.
За останні два роки команда контент-маркетингової платформи PRNEWS.IO опублікувала на безоплатній основі у провідних галузевих та регіональних медіа понад 2,2 тис. матеріалів: новин, досліджень, оглядів, експертних статей тощо.
Щоб отримати такий результат, наші фахівці багато та системно працювали, дотримувалися ключових правил пітчингу та невпинно генерували актуальний контент. Зупинюся докладно на останньому пункті, адже саме цікавий, своєчасний текст був і залишається найважливішою складовою успіху, незалежно від того, чи платить ваша компанія за публікації чи ні.
Де болить? Виявляйте емпатію!
Успішний маркетинг і PR базуються насамперед на знанні «больових точок» цільової аудиторії. Тому, якщо ваш контент складатиметься з історій «успішного успіху» та хвалебних пісень, результату ви не отримаєте.
Пам'ятайте: основне завдання контент-маркетингу у тому, щоб задовольняти очікування читачів і допомагати їм вирішувати нагальні питання, решта маркується як «реклама» чи «спонсорський контент».
«ЗМІ ніколи не поставлять статтю від імені компанії безкоштовно», «Редактори медіа навіть не читають вхідних листів» і т.д. — Це міф. Усі ЗМІ, за рідкісними винятками, зацікавлені у висококласному контенті так само, як ви зацікавлені в отриманні публікацій. Загвіздка в тому, що для створення такого тексту мало знати географію, вік та стать потенційних читачів. Необхідно розуміти, що їх хвилює, з якими проблемами у професійній чи особистій сфері зіткнулися, які питання можуть вирішити з вашою допомогою, і вже після цього готувати тексти.
Тому постійно моніторте інформаційне поле (у цьому допоможуть спеціальні сервіси, у тому числі LOOQME), стежте за тим, що відбувається в галузі, регіоні, країні та світі. Проводьте опитування чи власні мікродослідження на ту чи іншу гостру тему. Вивчайте, про що пишуть партнери, конкуренти та клієнти. І ніколи не беріться за тему, яка не близька до вашої компанії — навіть якщо дуже хочеться отримати лінк.
Так, ми багато писали про підсумки, тренди та антитренди 2020 року, про те, як змінилася сфера e-commerce, з якими викликами зіткнулися PR та маркетинг у період пандемії та тотальної економії бюджету, як бізнес змінив підходи до бізнес-комунікацій через пандемію та як компанії генерують інфоприводи.
Ці теми охоче розміщували галузеві та бізнес медіа, а матеріали отримували максимальну кількість передруків у ЗМІ, репостів та коментарів у соцмережах.
Персоналізуйте тексти
Абстрактні, затеоретизовані тексти не викликають бажання їх читати — це факт. Нам не подобаються безликі герої, рекомендації без кейсів та прикладів, не викликають довіри статті чи новини, в яких йдеться про «успішний успіх» та «вилизану» історію компанії.
Пам'ятайте: ідеально відфотошоплені герої, як й ідеальні тексти, не викличуть відгуку в аудиторії. Набагато цікавіше читати про непростий шлях компанії, подолання кризових ситуацій, факапи, конфлікти, які багато чому навчили, джерела інформації та натхнення для керівництва, команди тощо. Тому текст, в якому автор ділиться особистим (і не завжди позитивним) досвідом, відкриваючись перед читачами привертає більше уваги. Цей принцип, який запровадив Джозеф Пулітцер у своїй газеті «The New York World», називається «персоналізація».
Формат сторіз (невеликих історій простих людей) швидко набрав популярності, оскільки максимально наближений до реального життя. Цифри кажуть самі за себе: саме пулітцерівські сторізи за 15 років збільшили тираж «The New York World» з 15 тис. до 1 млн. екземплярів.
Тренд кінця позаминулого століття є актуальним сьогодні як ніколи. Відверто (але не забуваючи про почуття такту та заходи!) в онлайн-ЗМІ можна розповідати про все. У тому числі, про невдачі та перемоги як у професійній діяльності, так і на особистому фронті.
Діліться різноманітним досвідом
Є одне «але»: історії провалів і невдач корисні, якщо закінчуються розповіддю про те, як герою (підприємцю, стартапу, корпорації) вдалося вийти зі складної ситуації.
Принцип цього прийому для сторітеллінгу сформулював Дейв Лібер: поява героя – падіння героя – його відновлення чи мораль. Багато кейсів про провали в бізнесі публікує vc.ru, більшість з них отримує величезну кількість прочитань та реакцію аудиторії. Ось деякі з них: Історія провалу: лонгрід про те, як я запускав криптовалютний проект, чому провалився та які уроки виніс, Історія ще одного HR-стартапу. Як ми потрапили у ФРІІ та провалилися, 8 помилок при запуску мого стартапу, який у результаті провалився.
Багато матеріалів про особистий досвід з'являється під час публічних виступів: цьому сприяє реакція співрозмовників, які переживали таке, про що розповідав спікер. Переживання та кейси, про які аудиторія розповідає у коментарях, соціальних мережах, на семінарах та тренінгах можуть стати чудовим контентом для цілого циклу публікацій.
А статтям у вигляді опитувань, досліджень, чек-листів чи експериментів ЗМІ довіряють ще більше, тому PRNEWS.IO часто й успішно використовує для підготовки свого контенту саме цей формат: Роби гроші: ТОП-10 українських ЗМІ про фінанси, Чому піарники платять за публікації — дослідження PRNEWS.IO, Платні публікації в епоху постправди: швидко, якісно, ефективно.
Як правильно пітчити контент
Універсального рецепту для того, щоб ваші матеріали стабільно мали успіх у ЗМІ, не існує. У кожної компанії та кожного піарника своя дорога у контент-маркетингу, і не завжди вона встелена трояндами.
.gif)
Тому ми підготували низку практичних рекомендацій, які допоможуть у пітчингу та побудові більш ефективної комунікації з медіа:
Посилання, зеропікселі, UTM-мітки та картинки
Після отримання бажаної публікації в медіа, для PR-фахівця можливі два варіанти. Можна просто внести посилання в свій актив і звітувати перед керівництвом або використовувати його далі в тандемі з маркетологами та відділом продажів. Звичайно, другий варіант ефективніший, але для того, щоб реалізувати його по максимуму, враховуйте низку важливих моментів.
Олександр Нігматулін
