Як будують свої бренди Бахматов, Дубілет, Корогодський та інші бізнесмени-блогери

В рамках освітнього проекту LOOQ SQOOL #5: Reputation edition аналітик LOOQME Олена Ріпа дослідила активність бізнесменів-блогерів в медіа та соціальних мережах, а також впізнаваність їх брендів.

Що аудиторія знає про бізнесменівКількість згадувань — нехитрий показник. Але недооцінювати його небезпечно, адже лояльність споживачів до бренду безпосередньо залежить від того, наскільки він помітний.

Тому ми проаналізували публікації про підприємців за 2017-2019 роки та зіставили з тим, наскільки аудиторія знає імена представників бізнесу. Учасників ми запитували: «Про яких українських бізнесменів, що розвивають бізнес в Україні, ви чули, бачили або читали за останній рік?»На першому етапі (відкрите голосування) ми з'ясовували, яких бізнесменів в принципі знають українці (і чи знають взагалі).

З'ясувалося, що 18% опитаних взагалі не знають про українських підприємців, а 56% респондентів називали тільки Фірташа, Ахметова, Порошенка, Коломойського, Пінчука.Узнали на этом этапе всех, кроме Гарика Корогодского.На другому етапі ми запропонували респондентам вибрати з п'яти варіантів (Дмитро Дубілет, Максим Бахматов, Євген Черняк, Гарік Корогодський, Андрій Федорів) їм знайомі, залишивши право на опції «інше» і «важко сказати». В результаті з наших досліджуваних назвали всіх, крім Гаріка Корогодського. Проте показники кожного балансували на межі впізнавання.

Кількість публікацій = впізнаваність

Жодних сюрпризів. Чим вище активність в медіа, тим більше вас впізнають. І неважливо, яка тональність згадувань або мета. На графіку нижче видно кореляцію між кількістю публікацій і показниками впізнаваності. Підкреслю: мова йде про класичні медіа (ТВ, радіо, преса, інтернет).Так, медіа згадали Дмитра Дубілета близько 4000 разів. В результаті 20% респондентів вибрали його прізвище як знайоме. Активності Андрія Федоріва (590 публікацій) виявилося досить для того, щоб його впізнавали 6% опитаних.

Винятком знову став Гарік Корогодський, чия активність не корелює з графіком знання про нього. Можливо, справа в тому, що аудиторія більше пов'язує Корогодського з іншими сферами діяльності, ніж з бізнесом.Яка ж роль соцмереж в формуванні знання?Якщо коротко, ми її не помітили. Ймовірно, справа в тому, що соціальні мережі ефективні у взаємодії із зацікавленою аудиторією, яка вже знає про бренд, але не з середньостатистичною «людиною з вулиці».

‍Судіть самі: перший в рейтингу згадуваності у соціальних мережах – Євген Черняк, у нього 50% всього масиву згадок. Дмитро Дубілет – 21%, Андрій Федорів – 17%, Максим Бахматов і Гарік Корогодський – по 9%. Але ми ж пам'ятаємо, що впізнає їх аудиторія із зовсім іншою частотою: Дубілет, з помітним відривом – Черняк, потім Корогодський, Бахматов і Федорів.Висновки:‍

• Щоб сформувати довгострокове знання про бренд, потрібно робити ставку на традиційні ЗМІ. Якщо ви орієнтуєтеся на всеукраїнське знання, то і медіа потрібно використовувати відповідні, ключовий фактор –охоплення аудиторії.
• Традиційні медіа формують загальну впізнаваність, а соціальні мережі допомагають пропрацювати вже знайому з брендом аудиторію і вибудувати точкову комунікацію.
• Чим помітніший бренд в медійному полі, тим більше його впізнають: справа не в якості, а в кількості. І в той же час чим вище поріг впізнаваності, який бренд долає, тим більше медійних ресурсів коштує кожна 0,1% «загального знання». Тобто досягти базової впізнаваності умовно просто, але для того, щоб підвищувати її, потрібні тисячі, а не сотні згадок в традиційних медіа.

‍Вплив негативу на особистий брендДомовимося про терміни: позитивними згадками ми називаємо ті, які можуть позитивно вплинути на бізнесі, негативними – ті, які можуть йому нашкодити.

Отже, у Євгена Черняка було найбільше негативу серед наших бізнесменів — 23% від загального числа. Інфоприводи були присутні або іміджеві, або які стосуються бізнесу і спрямовані на самого Черняка (наприклад, публікації про зв'язок бізнесу Черняка з холдингом Global Spirits, який нібито приносить продукцію в Л / ДНР). У ряді публікацій він виступав у головній ролі: «"Горілчаний король" Євген Черняк "замутив" з посібниками терористів». Такі матеріали публікують, як правило, сайти з високою відвідуваністю на кшталт Антикора, а переопубліковуют «зливні бачки» (сайти, існуючі заради негативних інформаційних кампаній).Але як це вплинуло на його імідж? Всього 5% респондентів соціологічного опитування відзначили, що зустрічали так широко розтиражовану негативну інформацію про Черняка, і всього 3% з них сказали, що ця інформація «трохи погіршила» ставлення до нього.З Дубілетом все інакше. Після того як респонденти дізналися про негатив, пов'язаний з Дубілетом, 3% «трохи погіршили» свою думку і 1% «погіршили значно». І це при тому, що негативу в його медіаполі було зовсім небагато: близько 1% (у Євгена Черняка — 23%).Справа в тому, що, на відміну від інформації, пов'язаної з ім'ям Черняка, ці новини були пов'язані з проблемами в роботі Monobank: «Телефонні шахраї обчистили рахунок в Monobank», «Платежі не проходять». В основному про це писали сайти про IT і технології, тобто дуже відвідувані сайти.З цього ми зробили такі висновки:‍

• емоційна залученість читачів і глядачів безпосередньо залежить від тригерів, які зачіпаються в новини (гроші, здоров'я);
• хвиля негативу на «зливних бачках» з огидними подробицями менш руйнівна, ніж стримана замітка у справі про поломки в продукті на рейтингових виданнях.

‍Висновок. Публікації про продукт бізнесу, особливо коли бізнес асоціюється з особистим брендом, впливають на ставлення до особистого бренду керівника. Аудиторія більш чутлива до функціональності продукту, ніж до деталей біографії бізнесмена.

‍Три слова про якість комунікації

‍Є кілька індексів, які допомагають оцінити комунікацію бренду і його конкурентів.Перший, Media Favorability Index (MFI), відображає співвідношення кількості позитивних публікацій до кількості негативних. Якщо він більше одиниці, позитивні згадки переважають, якщо менше – справи кепські, превалює негатив.

‍Media Visibility (MV) трохи складніше. Це індивідуальна оцінка кожної публікації зі згадуванням бренда, що враховує характеристики самої публікації (роль об'єкта в ній, її тональність, динамічність і ньюсмейкінг) і майданчики, на якій вона розміщена (рівень і тип медіа). При такому підході вихід в телевізійний ефір важливіше публікації в інтернеті, а публікація на національному каналі важливіше регіональної.Самостійно згенеровані брендом інфоприводи, які у нього вийшло просунути в медіа, ми оцінюємо вище, ніж інші. Ну і тональність: позитив допомагає піднятися в рейтингу вище, негатив опускає нижче.

‍Media Quality (MQ) – це MV, розділений на кількість згадок. Так ми можемо порівнювати стратегії великих і маленьких брендів, зосередившись на якості комунікації.По першому і останньому показниками лідером виявився Максим Бахматов. За другим – Дмитро Дубілет.

‍

Високий показник MQ говорить про активність у створенні свого іміджу (коли бренд робить подачі, а не тільки відображає їх), переважання нейтральних і позитивних новин в резонансі і високу відвідуваність медіа, що публікують згадки про бренд.

‍Висновок. Позитивні публікації допомагають вибудувати лояльність до бренду і протистояти інформаційним атакам. Найчастіше позитивна інформація привертає менше уваги, ніж негативна, але одного разу накопичений капітал позитиву врятує. Бренд виявиться стійкіше до кризи, а аудиторія залишиться з вами навіть в найважчі для компанії моменти.

Вперше матеріал був опублікований на MC Today