Власне з цим складно не погодитися, особливо сьогодні, коли одна фраза в інтерв’ю чи пост в соцмережах, здатні зруйнувати цілі фінансові імперії чи успішну кар’єру людини.
Репутація — нематеріальний актив, але добре співвідноситься з матеріальним, бо вони проходять одинакові етапи розвитку, але в різних ціннісних площинах: накопичення (або створення); підтримка; контроль та моніторинг; відновлення та вихід з кризи. Такий підхід до розуміння репутації дозволяє оцінювати її з економічної точки зору.Чому репутація важлива?
Сьогодні інтернет ЗМІ та соціальні мережі мають найбільший вплив на репутацію бренду. Фактично те, що пишуть про вас чи вашу компанію в інтернеті набагато швидше синхронізується з реальним світом і вашим бізнесом, ніж, наприклад, інформація, яка вийшла у друкованих ЗМІ. Це тому, що онлайн-результати пошуку керуються алгоритмом, який використовує сотні різних сигналів ранжування.На цифрову репутацію бренду чи публічної особи негативно або позитивно впливають:
Прямі є результатом дій, що здійснюються компанією або публічною особою. До таких прямих дій належить розповсюдження вмісту (фотографії, відео, статті, лайки, електронні книги, технічні довідки, звіти, тематичні дослідження тощо) та діяльність з веб-маркетингу (SEO, SEM, PPC).Як руйнується репутація прямими внутрішніми факторами демонструє письменниця Джоан Роулінг, яку через декілька лайків і твітів звинуватили у трансфобії та расизмі, а в мережі з’явився антихештеґ #RIPJKRowling.
Непрямі внутрішні фактори — включають дії, реакції та взаємодію співробітників в умовах діяльності вашої компанії в інтернеті. Наприклад, випадкова публікація секретної інформації та образливі або недоречні коментарі до постів у соцмережах також є репутаційним ризиком.
Вони складаються з відгуків, коментарів та іншої інформації про вашу діяльність в інтернеті від клієнтів, постачальників, інвесторів, ділових партнерів, колишніх працівників. З цими факторами працювати складніше ніж з внутрішніми, бо вони нам непідпорядковані прямо.Прикладом, коли зовнішні фактори руйнують репутацію як продукту, так і публічної особи є «Шоу Еллен Дедженерес». Вибуховою точкою у скандалі став матеріал на новинному веб-порталі BuzzFeed News в якому колишні працівники розповідали про токсичну атмосферу, расизм та зловживання службовим становищем на роботі. Після публікації звільнили виконавчих продюсерів шоу, а Еллен Дедженерес вибачилась у листі до колег. Та тепер її гасло «Be kind» для багатьох звучить не так солодко, як раніше.
Це варіант коли репутаційна криза виникає під впливом обидвох чинників. Наприклад, випадок з «Книгарнею Є», яка спочатку публічно виступила проти продажу книжок російських видавництв (не враховуючи тих, які не мають українських аналогів). Пост з офіційною заявою видалений зі сторінки Facebook. Це був внутрішній фактор. Згодом «Книгарня Є» потрапила у ситуацію, коли її ж клієнти обурювалися через продаж книжок російських видавництв. Спрацював зовнішній фактор.
Як один негативний інфопривід у вигляді поста на Фейсбуку впливає на увагу ЗМІ до бренду в розрізі 2 місяців показано на діаграмі нижче.
Кількість публікацій після інфоприводу збільшилася на 635%, а охоплення аудиторії виросло на 394%.
Період кризи залежить від її масштабів. Наперед не можливо точно визначити коли вона закінчиться, але в процесі можна оцінювати наскільки вирівнюється ситуація в медіапросторі та соціальних мережах, чи змінюється тональність повідомлень, чи не з’являються нові негативні інфоприводи пов’язані з кризою. Для таких завдань чудово підходить алертинг. Це оперативний моніторинг, завдяки якому можна вчасно реагувати на збільшення кількості згадок в медіаполі.У післякризовий період також рекомендовано зробити аудит ключових об’єктів моніторингу. Можна додати нові запити, які стали актуальними в кризу чи перевірити тональність згадувань за іншими об’єктами моніторингу, які стосуються ситуації не напряму. Наприклад, якщо у компанії з портфелем власних брендів, виникає проблема в одного з них, це може негативно впливати на інші. Моніторинг допомагає виявляти такі впливи, отримувати не фрагментарне, а повне бачення ситуації й визначати подальший план дій.
