Матеріал вперше опубліковано на UBA.top.
Аналітики LOOQME вивчали медіаактивність десяти українських АЗС протягом липня-вересня 2023 року у всеукраїнській і регіональній пресі, інтернеті, на телебаченні, радіо та в інформагентствах. Усього проаналізовано майже 20 тисяч згадувань із загальним охопленням понад 30 мільйонів.
Про кого говорили найбільше
П’ятірка лідерів за кількістю згадувань виглядає так:
1. ОККО
2. WOG
3. Ukrnafta
4. SOCAR
5. SHELL
Втім те, що про компанію найбільше говорять, не гарантує найвищого охоплення. Так, лідер за кількістю згадувань – ОККО – при понад 4 тисячах згадок майже на 3 мільйони поступається в потенційному охопленні Ukrnafta, яка має 3,3 тисячі згадок, а також KLO з 1 тис. згадок. До того ж, в Укрнафти – найвищий показник якості публікацій.
Значна кількість згадок компанії ОККО зумовлена тим, що вона згадувалася не лише у матеріалах на загальні теми щодо якості пального та цін. ОККО активно розміщувала власні прес-релізи. Зокрема, медіа публікували інформацію про спільний збір на розвідувальні комплекси “Shark” спільно з фондом “Повернись живим” та інші акції, спрямовані на підтримку армії.
Аналогічна ситуація з компанією WOG – вона публікувала прес-релізи про свої акції, за рахунок яких і отримала велику кількість згадувань у медіа.
Високі ж охоплення компаній Ukrnafta (10, 2 млн) та KLO (8,9 млн) пояснюються великою кількість згадувань у сюжетах на телебаченні. Телеканали все ще мають найбільше охоплення серед української аудиторії.
Пік згадувань усіх АЗС припав на липень та серпень. Це зумовлено поверненням акцизу на пальне, а відповідно – й підвищенням цін, про яке писали медіа впродовж двох місяців. Цікаво, що навіть компанії з невеликою кількістю згадок в серпні наростили присутність у медіа за рахунок ситуації на ринку. Так, БРСМ та AMIC у серпні мали вдвічі більше згадок ніж у липні.
Водночас сюжети та статті про підвищення цін на пальне “зрівняли” у медіастатусі різноманітні АЗС, адже у понад 89% згадок бренди мали лише другорядні та епізодичні ролі.
Не всі публікації про українські АЗС були позитивними. Загалом частка матеріалів із негативною тональністю склала 3,5%. Здебільшого вони стосувалися якості пального, перевірки від регуляторів та бізнесу, пов’язаного з Росією. Найбільша частка негативних згадок була у компанії SHELL (10,03%). Тоді як медіаполе компаній WOG, UPG та AMIC складалося лише з нейтральних та позитивних згадок.
Переважно про АЗС писали національні ЗМІ, трохи менше – маловідомі медіа та медіа з українського ТОП-100. Щодо регіональних ЗМІ, то в переліку згадок лідирують медіа Одещини та Дніпропетровщини. Понад 95 % – це згадки в Інтернет-виданнях, 4,2% – в матеріалах інформагентств.
Важливо розуміти, що кількість публікацій та охоплення – важливі, проте не єдині метрики. В аналізі медіаактивності варто враховувати також показники Media Visibility та Media Quality.
Media Visibility – показник помітності бренду в медіа. Враховує роль згадки, тональність, ньюсмейкінг, наповненість публікації, а також тип і рівень ЗМІ, у якому вона вийшла.
Media Quality – показник якості однієї публікації, який дозволяє агреговано оцінити якість публікацій про бренд чи компанію за певний період.
Серед українських АЗС найвищі якісні показники Media Visibility та Media Quality мала компанія Ukrnafta. Цього вдалось досягти за рахунок нейтральних та позитивних згадок у сюжетах на телебаченні, де компанія мала головну роль. Окрім того, у перелік лідерів за якістю згадок увійшли WOG, UPG та AMIC, компанія SOCAR, а також а також компанія OKKO, яка активно комунікувала позитивні інфоприводи і змогла компенсувати свої негативні згадки.
Як бачимо, присутність в інформаційному просторі не завжди свідчить про якість комунікацій, а на кількість згадувань впливає також національний контекст, ситуація на ринку та події в країні і світі загалом. І навіть найбільший Share of Voice на ринку не гарантує успішності комунікаційної кампанії. Щоб розібратися в тому, як ті чи інші показники впливають на ефективність комунікацій та на що варто звернути увагу при медіаплануванні, варто використовувати сервіси медіамоніторингу та аналітики.
