І це логічно. Адже за одним об’єктом дослідження не можемо стверджувати, що 35 публікацій за місяць — це багато або ж, навпаки, мало. Отже, слід орієнтуватися на інших представників ринку та середнє ринкове значення (market benchmark).А знаєте, що ще логічно? Орієнтуватися на минулі періоди. Порівнювати компанію із самою собою за попередній проміжок часу. Це те, що називається ретроспективним контент-аналізом.
Ретроспектива дозволяє дізнатися, яким чином змінилося медіасередовище. А отже, можна побачити та проаналізувати свій розвиток, відзначити нові тенденції, зрозуміти вектор подальшого руху. Такі дослідження доцільно робити за довгі проміжки часу — квартал, півроку, рік і так далі. Таким чином накопичувати базу кількісних та якісних показників, індексів.Що ж можна побачити, порівнюючи актуальні та минулі контент-аналізи?Ось лише декілька наших прикладів.
1. Наявність сезонності.
Чи залежить кількість згадувань, цитованість представників компанії від періоду, коли проводимо дослідження?Наприклад, для багатьох ринків характерним є незначне зниження згадуваності влітку, в період відпусток. Водночас, для виробників морозива чи напоїв — це найбільш “гаряча” пора. Чітке розуміння піків та спадів активності в медіа, характерних для вашого ринку, може значно допомогти у комунікаційній боротьбі з конкурентами.
2. Різниця в тональності.
Чи існують постійні причини, що можуть впливати на збільшення кількості позитивних чи негативних публікацій?Наприклад, у першому кварталі компанії зазвичай подають свою фінансову звітність за попередній рік. Висвітлення цієї інформації провокує велику розбіжність у тональності публікацій. Все залежить від того, з якими фінансовими показниками компанія завершила рік. Можливо слід згенерувати декілька додаткових позитивних інфоприводів у цей період, аби якісно відрізнятись від гравців на ринку.3. Вплив масштабних подій.Завдяки яким подіям слід чекати змін в медіасередовищі?Протягом останнього чемпіонату світу з футболу найбільш згадуваними брендами в медіа були Adidas та “Балтика”. Все логічно — спорт + пиво. Відстежування впливу великих подій відкриває додаткові можливості для ситуативної комунікації або пошуку ніш, що тимчасово вільні.
4. Динаміка у відсотках.
Чи справді збільшується присутність в інформаційному полі?Оскільки кількість медіа щороку зростає, динаміку інформаційної присутності слід оцінювати та порівнювати у відсотках. Наприклад, 10 років тому про яку-небудь світову компанію в українських ЗМІ писали 5 разів на день. Сьогодні та сама компанія згадуватиметься 55 разів. Це не означає, що вона збільшила свою присутність, просто ЗМІ стало більше.
5. Охоплення аудиторії.
Скільки людей можна охопити?Кількість інтернет-користувачів щороку збільшується, відповідно зростає й аудиторія сайтів. Особливу увагу потрібно звертати на топові ресурси. Адже 10 років тому аудиторія однієї новини, скажімо на “Українській правді”, складала 100 читачів, сьогодні ж - 8000-11 000. Тож слід завжди враховувати зміни в кількості аудиторії, що присутня в інтернеті.
6. Зміна бенчмарків.
Середнє значення по ринку може змінюватися час від часу. Важливо розуміти, які події спричинили таку зміну та як це впливає на ваші показники. Наприклад, різка зміна бенчмарків може свідчити про наявність замовних кампаній на ринку.
