Кожен кризовий кейс — це унікальний досвід не лише для потерпілого бренду, а й для ринку загалом. Щоб переконатися в цьому розберемо детальніше ситуацію із брендом YARO. Забігаючи наперед, звернемо увагу на інсайт, що миттєво спливає у цій історії — репутація власника має прямий вплив на репутацію його бренду і здатна віддзеркалювати в ньому як усе хороше так і все погане.
ПередісторіяПроблеми у бренду YARO з’явилися через недоречний анекдот, який виклала в коментарях до фото його власниця, Юлія Привалова. Увагу громадськості привернув як зміст анекдоту про бандерівців, так і світлина на фоні Красної площі в Москві, яку він доповнив.
Широкого розголосу ситуація набула завдяки допису активіста та блогера Сергія Стерненка, який на своїй сторінці у Facebook розкритикував Юлію Привалову за українофобські жарти.
Крім цього активіст закликав українські компанії відмовитися від продажу продукції YARO, чим зібрав схвальну хвилю підтримки у коментарях до поста.
Також звернемо увагу на сюжет телеканалу «Прямий», який вийшов 9 жовтня. Одним з його героїв є брат Привалової - депутат Володимир Козак. Журналістка цього ж каналу Інна Попович 12 жовтня написала, що після виходу сюжету, Юлія Привалова видалила пост з анекдотом. Тому ймовірно, кризова іскра загорілася трохи швидше ніж допис Стерненка. Але саме пост активіста масштабував кризу і запалив соцмережі.
Соцмережі стали найпотужнішим носієм негативу. Популярним меседжем користувачів стала публічна відмова від продукції бренду. До якої також приєдналися деякі народні депутати, наприклад, Ярослав Юрчишин з «Голосу» та Володимир Ар’єв з «Європейської Солідарності».
І як вже згадувалося вище, заклик великих українських компаній бойкотувати продукцію YARO також звучав чи не у всіх популярних дискусіях в соцмережах. А про відмову Rozetka та Сільпо Сергій Стернено написав у своїх дописах на Facebook.
Цю інформацію згодом підхопили ЗМІ. Найпопулярніші публікації про YARO за результатами жовтневого медіафокусу LOOQME отримали 9-11 повторних виходів в медіа. І всі вони стосувалися саме конфліктної ситуації.
Компанія вийшла з офіційною заявою 18 жовтня. Вже після того, як криза набрала активних обертів і користувачі почали активно висловлювати негатив на їхніх сторінках у соцмережах.
У своєму інстаграмі Юлія Привалова також виклала пост де написала про своє бачення подій, що відбуваються. Але у коментарях багато користувачів звинуватили її у нещирості і вказали на те, що у ситуації, яка склалася винна вона сама.
Через великий наплив негативу, бренд YARO обмежив доступ коментування на своїй сторінці на декілька днів в період кризи. Зараз ця можливість відновлена.Для збільшення кількості позитивних коментарів на своїй сторінці YARO, ймовірно, використовує фейкові профілі, які активно нахвалюють продукцію бренду під кожним постом, що є однією з ознак використання інтернет-тролінгу заради власних інтересів.
Ознаки фейковості коментаторів YARO:
Наприклад, прогляньте останні 5-10 постів на сторінці YARO. Пости коментують одні й ті ж люди і всі вони позитивні.
А тепер порівняйте зі скріном, що нижче. Впізнаєте ту ж саму тональність і нахвалюваність?
Такий спосіб відновлення репутації в соцмережах не найефективніший. При створенні фейкової позитивності варто розуміти, що вона не працюватиме довго і якщо її викриють публічно, наслідки будуть негативними.Для роботи з репутацією рекомендуємо метрику R-index.
Кризовий пік ситуації із YARO припадає на 17-18 жовтня. У традиційних медіа подія згадувалася 155 разів із потенційним охопленням 86 973 контакти. На негатив припадає 54% усіх згадувань, на нейтрал — 46%, позитив відсутній.
У соцмережах кількість згадувань за цей же період приблизно в 27 разів більша аніж у традиційних медіа. Потенційне охоплення так само значно перевищує показник ЗМІ і становить — 8 978 148 контакти.
Тональність повідомлень у соцмережах в порівнянні із традиційними медіа, розподілена по-іншому. З великим відривом домінує нейтральний тон, на який припадає 77% згадок. На негатив припадає 23% згадувань. *Звернемо увагу, що у % співвідношені це менше ніж припадає на традиційні медіа, але якщо порівнювати за кількістю згадувань, а не за % то негативних згадок у соцмережі більше — 955 згадок, а в медіа — 84.
У соцмережах є незначна частка позитивних публікацій - 0,12%. Але вони стосуються не вирівнювання кризової ситуації, а подяк компаніям, які відмовлилися від продажу продукції YARO. Тобто, загалом ця частка позитиву не сприяє покращенню ситуації для бренду.
Найпопулярнішою мережею де згадувався бренд YARO став Facebook. На який припадає 84,82% згадок.
Що змінилося за тиждень?
Ситуація масштабувалася в медіа — це видно як з кількості згадок, яких стало більше, так і з типів ЗМІ, які написали про це. Як бачимо з графіку нижче за тиждень вийшло 4 сюжети про YARO на ТБ та 2 публікації у друкованих ЗМІ. У перші кризові дні — основними джерелами згадок були соцмережі та інтернет-медіа.
Динаміка тональності у традиційних медіа та соцмережах зберігає тенденцію 17-18 жовтня, хоча кількість згадок помітно збільшилася.Так як соцмережі стали найбільшим джерелом повідомлень про YARO, то саме на їх прикладі показуємо життєвий цикл кризової ситуації, який можна простежити за тональністю.
Як бачимо пік публікацій припадає на 18 жовтня. Саме в цей день вийшла офіційна заява YARO на сторінці у Facebook та пост Юлії Привалової в Instagram.
Після виходу поста в період з 19 по 20 жовтня кількість негативу збільшилася на 47, 69% у порівнянні з початковою точкою інфоприводу. Це означає, що аудиторія негативно відреагувала на пост-вибачення Привалової.
На 21 жовтня припадає позитивний пік згадок, який пов'язаний як вже згадувалася раніше із подяками компаніям, що відмовилися від продажу продукції бренду. З 22 жовтня динаміка йде на спад, інфополе звужується, бо активність користувачів втрачається.В топ-найпопулярніших авторів у соцмережах увійшли як відомі так і локальні дописувачі. Наприклад, перших дві авторки — Оксана Петрів та Ольга Михайлів.
Попри невелику кількість дописів (55 публікацій) цим авторкам вдалося охопити 47 спільнот і заробити майже 5 % від загального охоплення у соцмережах.
Ця тенденція, з однієї сторони показує наскільки потужним може бути тиражування інформації і наскільки важливо обирати правильні канали для її поширення, а з іншої підтверджує факт, що увагу можна привернути не лише за рахунок чисельності власних підписників, а й за рахунок потенціалу спільнот, які тобі довіряють як дописувачу.
