Розпочнімо зі статистики, яку пропонує SeedScientific.
Уявили масштаби генерованих даних?Далі, на прикладі PR-сфери, спробуємо розібрати невеликий фрагмент можливостей Великих даних, які можна розпочати використовувати вже сьогодні.
Ви бачили фільм «Людина, яка змінила все» (Moneyball)? Це спортивна драма, в якій Бред Пітт зіграв Білла Біна, генерального менеджера бейсбольної команди «Окленд Атлетікс». Його герой оцінював продуктивність гравців за допомогою показників їхньої особистої аналітики, а не покладався на власну інтуїцію чи досвід. Використовуючи дані для оцінки результатів, йому вдалося сформувати команду-переможця з обмеженим бюджетом. По суті, цей приклад показує PR керований Великими даними.
Основна перевага роботи з Великими даними полягає не в тому, скільки у вас даних, а в тому, що ви можете з ними зробити і як надалі це вплине на результат.PR керований Великими даними дає чітке розуміння того в яких медіа ваші активності найкраще працюють, визначає оптимальні варіанти для розміщення пресрелізів, швидше сегментує медіа в залежності від цілей. У сукупності ця інформація дозволяє сформувати набагато ефективнішу PR-стратегію. А завдяки інструментам аналітики та моніторингу, метрики ефективності в PR можуть бути підкріплені цифровими показниками, які легко порівнювати між собою та результатами конкурентів, а ще їх зручно адаптувати у звітність та презентації у вигляді графіків, діаграм, таблиць тощо.
Використовуючи в роботі Великі дані, піарник має розуміти, що дані самі по собі не відповідають на питання «Чому?». Для цього аналіз медіа та соціальних мереж дає контекст, який виходить за рамки просто «Що трапилось?», щоб вивести «Чому це сталося?» і «Що з цим робити?». Отримати дані з медіа та соціальних мереж можна за допомогою LOOQME. Ці дані можуть допомогти вирішувати такі завдання:
Великі дані можуть допомогти піарнику закласти кількісний фундамент свої результатів. Це дає можливість приймати більш обґрунтовані рішення щодо того, що працює, а що не працює, і показує як PR пов’язаний з бізнес-цілями. Наприклад, якщо аналіз даних покаже вам, що 5% зростання доходу за цей квартал пов’язано з низкою PR-зусиль, які ви об’єднали з певною публікацією в ЗМІ, проте це могло б бути й 6%, якби ви вибрали інше медіа. Ви врахуєте цей момент, при плануванні своєї подальшої роботи.Приймемо той факт, що пройшли ті часи, коли кількість розміщень — це єдине, що піарники можуть впевнено визначити кількісно щодо свого внеску.Як це працює на практиціПіарниця Даша організовує PR-кампанію нового житлового комплексу. За результатами першого кварталу було зроблено 8 розміщень у ЗМІ, в основних конкурентів – по 10 та 12. Але Даша активно користується даними медіааналітики і може довести, що навіть попри меншу загальну кількість, її розміщення отримали більший резонанс у медіа. Наприклад, у неї квартальний індекс помітності в медіа (Media Visibility, MV) – 195,8, а у конкурентів — 86,9 та 121,5. Піарниця Даша показує ефективність розміщень опираючись не лише на показники обсягу, а й на показники якості, які виражені в цифрі.
За даними Mentionlytics, приблизно 30% усіх криз компаній перетворюються на глобальні менш ніж за 1 годину. Негативні історії мають реальні наслідки, які можуть вплинути на здатність компанії врятувати свою репутацію.
Серед інструментів, які допомагають працювати з негативом і завчасно реагувати на виклики в медіаполі можна обрати безкоштовні Google Alerts. Загалом їх варто використовувати як базовий доступний набір моніторингу для піарника. Google Alerts відправляють вам сповіщення на пошту, щоразу як приходять результати за вашим ключовим запитом. Їх легко налаштовувати й з ними зручно працювати.Але Google Alerts збирає інформацію лише з тих сайтів, які індексуються пошуковою системою Google, також вони не дають детальної аналітики і не моніторять соціальних мереж, що дуже часто стають першоджерелом кризи.Для повнішого охоплення медіаполя та соцмереж можна використовувати LOOQME Alerts. Це швидкі сповіщення, які приходять на пошту, у Telegram чи Slack протягом 5-10 після того, як з’явилася згадка про вас в медіа чи соцмережах. В порівнянні з Google Alerts мають ширший функціонал і декілька видів, які можна додатково налаштувати, наприклад, алерти за активністю чи підписка на дублі.
Завдяки оперативним сповіщенням можна відстежувати не лише негатив, а й виявляти позитивні настрої в медіа, які при швидкій реакції також можна використати для додаткової взаємодії з аудиторією.Уникнути PR-кризи й не тільки: як використовувати LOOQME Alerts
Оскільки Великі дані можуть аналізувати тенденції у межах великих наборів інформації, їх доцільно використовувати для кореляції даних за тривалі періоди. Великі дані також допомогають піарникам краще налаштувати обмін повідомленнями на основі виявлених ними тенденцій, а також ефективніше працювати з популярними інфоприводами, краще розуміти які новини цікаві медіа.Окремо згадаємо про проєкт GDELT, який ще не дуже популярний в Україні. Але він дає багато можливостей піарникам і не тільки. GDELT — це глобальна база даних, яка зібрала понад 2 мільйони подій від нашого часу до 1979 року. Шляхом моніторингу в реальному часі вона щодня поповнюється актуальними новинами з усього світу.
Як піарник може використати глобальну базу новин:
З мінусів GDELT для українського ринку — низька заповненість новинними потоками українського медіаполя. Але якщо вас цікавлять глобальні новинні цикли – цей інструмент вам стане в пригоді.
Великі дані відкривають більше можливостей для конкурентного аналізу медіаполя. Завдяки кількісній та якісній аналітиці, яка доступна на базі автоматизованих платформ моніторингу, можна отримати цілісну картину медіаландшафту окремої галузі. Це дає змогу оцінити свою позицію відносно лідерів ринку та компаній, які перебувають з вами приблизно на одному рівні.
Як це працює на практиці
Компанія Y запустила новий сервіс доставлення замовлень із-за кордону. Для побудови стратегії комунікацій та формування KPI вони використовують медіаналітику.Розпочали з етапу конкурентного бенчмаркінгу, на якому отримали галузевий зріз медіаполя, оцінили позиції гравців ринку за кількісними і якісними показниками медіаактивності, що виражені в цифрі або у %. На основі цього визначили для себе пріоритетні ЗМІ для розміщення та сформували метрики ефективності.
Далі перейшли до роботи над стратегією вмісту. Щоб вміст був цікавим цільовій аудиторії й актуальним для медіа вони вирішили проводити сезонні моніторинги галузевих тенденцій та ключових слів сформованих на основі власного бренду та конкурентів. Медіааналітика трендів дала їм можливість готувати якісніший контент, що краще працює і фокусує цільову аудиторію, навіть при меншому медіапокритті.
